아이돌 팬덤 소통 (양방향 소통, 참여형 홍보, 팬 경험)
지난달 세븐틴의 '러브메이 페어' 뮤직비디오 촬영 공간을 실제 숙박 공간으로 재현했더니 무려 4만여 명의 팬이 몰렸습니다. 하루 한 팀씩 단 7팀만 예약할 수 있는 공간에 말입니다. 저는 이 소식을 접했을 때 1세대 아이돌 HOT 팬이었던 시절이 떠올라 감회가 새로웠습니다. 그때는 팬과 아이돌 사이에 보이지 않는 벽이 있었거든요.
양방향 소통으로 변화한 팬덤 문화
제가 HOT 팬이었을 때만 해도 아이돌은 말 그대로 우상 같은 존재였습니다. 팬들과 직접 소통하는 창구는 거의 없었고, 아이돌 입장에서도 신비로운 이미지를 유지하려고 팬들과 거리를 두었죠. 당시 팬들이 아이돌을 만날 수 있는 방법은 콘서트나 집앞에서 기다리는 정도가 전부였습니다.
그런데 얼마 전 연극배우 팬인 사촌언니를 따라 공연을 보러 갔다가 깜짝 놀랐습니다. 공연이 끝난 후 언니는 극장 앞에서 배우를 기다리고 있었고, 배우는 나와서 기다린 팬들 한 명 한 명과 대화하고 사인해주고 사진까지 찍어줬습니다. 심지어 본인이 직접 핸드폰을 들고 셀카를 찍어주더라고요. 제가 알던 스타와 팬의 관계와는 완전히 달랐습니다.
요즘 SNS나 유튜브를 보면 팬들이 자신의 최애 가수나 배우를 만나는 영상을 쉽게 찾을 수 있습니다. 거기서도 스타들이 제가 봤던 연극배우처럼 친근하게 소통하는 모습을 볼 수 있었죠. 이런 변화는 팬 커뮤니케이션(Fan Communication) 방식이 일방향에서 양방향으로 전환됐다는 것을 의미합니다. 팬 커뮤니케이션이란 연예인과 팬 사이의 정보 교환과 감정적 유대를 형성하는 모든 활동을 뜻합니다.
참여형 홍보로 진화하는 엔터 산업
세븐틴의 숙소 체험은 단순한 홍보를 넘어 팬들에게 직접적인 경험을 제공한다는 점에서 차별화됩니다. 뮤직비디오 속 공간을 테이블 위 컵과 깃펜까지 세세하게 재현해 팬들이 자신이 좋아하는 콘텐츠 안으로 들어가는 경험을 할 수 있게 한 겁니다. 이는 참여형 마케팅(Participatory Marketing)의 전형적인 사례입니다. 참여형 마케팅이란 소비자가 단순히 제품이나 서비스를 구매하는 것을 넘어 브랜드 경험에 직접 참여하도록 유도하는 전략을 말합니다.
BTS의 진은 더 나아가 팬들에게 유튜브 콘텐츠를 직접 추천받은 후 실제로 그 방송에 출연했습니다. 팬들이 원하는 콘텐츠를 본인이 직접 선택해 출연하는 방식이죠. 마마무의 솔라는 공연 중심이 아닌 팬들과의 대화에 무게를 둔 토크 콘서트를 열어 2시간 넘게 소통했고, 존박은 인터넷 강의 강사처럼 칠판 앞에 서서 신곡에 얽힌 이야기를 도표까지 그려가며 설명했습니다.
이러한 사례들의 공통점은 다음과 같습니다(출처: 한국콘텐츠진흥원).
- 팬을 수동적 소비자가 아닌 능동적 참여자로 인식합니다.
- 일방적인 정보 전달이 아닌 쌍방향 대화를 시도합니다.
- 단순 노출보다 기억에 남을 경험 제공을 우선시합니다.
- 팬들의 의견을 실제 콘텐츠 기획에 반영합니다.
팬 경험 중심 전략의 배경
엔터테인먼트 산업 전문가들은 이런 변화가 필연적이라고 분석합니다. 팝업 스토어나 단순 콘텐츠 공개 같은 전통적인 홍보 방법이 일반화되면서 차별성을 만들기가 어려워졌기 때문입니다. 실제로 최근 몇 년간 아이돌 그룹의 앨범 발매 시즌마다 비슷한 형태의 팝업 스토어가 서울 곳곳에 등장했습니다.
저도 몇 번 방문해봤는데, 솔직히 어느 그룹 팝업인지 구분이 안 될 때도 있었습니다. 포토존에서 사진 찍고, 굿즈 사고, 엽서 쓰고 나오는 구조가 거의 똑같더라고요. 이런 획일화된 홍보 방식에서 벗어나려면 팬들이 직접 참여하고 주도할 수 있는 경험을 제공해야 합니다.
특히 MZ세대 팬들은 콘텐츠를 단순히 소비하는 것에 만족하지 않습니다. 본인이 좋아하는 아티스트와 관련된 콘텐츠를 직접 만들고, 공유하고, 다른 팬들과 소통하며 팬덤 활동 자체를 즐깁니다. 이들에게 팬 경험(Fan Experience)은 단순히 음악을 듣거나 공연을 보는 것을 넘어 자신의 정체성을 표현하는 수단이 됩니다. 팬 경험이란 팬이 아티스트와 관련된 모든 접점에서 느끼는 감정적, 인지적 반응의 총합을 의미합니다.
존중과 균형이 필요한 시점
저는 스타들이 팬들과 더 가까이 소통하는 것이 긍정적이라고 생각합니다. 스타들도 팬들의 소중함을 더 깊이 느끼고, 어떻게 하면 더 잘해줄 수 있을지 고민하게 되니까요. 팬들은 잊지 못할 추억과 경험을 쌓고, 스타에 대한 애정은 더 깊어질 겁니다.
다만 한 가지 우려되는 부분도 있습니다. 스타와 팬의 거리가 가까워질수록 서로 간의 경계와 존중이 더 중요해진다는 점입니다. 스타는 공인이기 때문에 그들의 모든 행동과 말은 팬들에게 영향을 끼칩니다. 함부로 내뱉는 말이나 술에 취한 상태로 라이브 방송을 켜는 것은 팬들에게 무례할 수 있습니다.
제가 연극배우 팬 사인회에서 봤던 것처럼, 진정한 소통은 서로를 존중하는 마음에서 시작됩니다. 스타와 팬이 가까워진다는 건 서로를 더 소중히 여기고 감사하는 마음을 가져야 한다는 뜻이기도 합니다. 일방적인 요구나 기대가 아니라 상호 존중을 바탕으로 한 관계가 되어야 건강한 팬덤 문화가 만들어질 수 있습니다.
앞으로도 엔터테인먼트 산업에서 팬 참여형 콘텐츠는 계속 늘어날 것으로 보입니다. 다만 그 과정에서 스타와 팬 모두 적절한 거리와 예의를 지키며, 서로를 배려하는 문화가 자리 잡길 기대합니다. 팬덤은 단순한 소비 집단이 아니라 함께 문화를 만들어가는 동반자이니까요.
--- 참고: Youtube
